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用户主权时代,传统企业转型之道

用户主权时代,我们不能再迷信以前的成功,我们必须转身面对你的下游,以用户为中心,为用户创造更大价值。

来源 | 高维学堂《用户领先战略》

主讲 | 张思宏

编辑 | 高维君

互联网的发展导致用户主权时代的到来,但遗憾的是,大部分企业现在还没有办法转身,还是依循旧的商业思维,还是以供应商、渠道商?#32479;?#21830;为中心,没有真正把自己的注意力对准消费者。

很多企业还停留在那种旧的思维模式阶段,你要想去颠覆和?#35851;?#36825;种旧的认知,对他们来讲非常困难。

1. 从卖产品到卖解决方案  

我服务过一家央企,主要是做化工类产品,但它不做石?#20572;?#26159;做衍生产品,比如说肥料、钾肥、氮肥、磷?#23454;取?#20182;们有一年请我去做咨询项目,因为企业遇到经营上的困?#22330;?#38144;售瓶颈。为什么呢?

因为化肥行业原来都是由国家组织的,他们都是通过对接生产、对接供销社、对接农民就销售出去了,销路根本没有任何困难。即?#26500;?#27880;市场最多就是关注产品,做一些产品的研发,但销售他们根本不关心。

但是这几年环境开始发生?#35851;洌?/p>

第一,中国加入WTO以后,化肥行业开始开放了,开始有一些国外的品牌或是私营品牌出来,开始要与民营企业竞争了。

第二,销售渠道?#35851;洹?#21407;?#27492;?#20204;一直通过供销社的系统统购统销,但是国家开放了以后,用户可以通过大量的渠道购买,比如其他的化肥经销商,甚至可以通过互联网购买。

这个时候,他们就慌了,销量?#26412;?#19979;降。于是他们?#19994;?#25105;,最初是希望我重新帮他们制定价格策略和经销商策略,帮他们和这些新的竞争对手PK,能够让产?#20998;?#26032;占领市场,提升市场占有率。

结果,我去了以后,调研了一段时间,我发现并不仅仅是价格策略和经销商策略的问题,而是他们的思维方式有问题。要想解决这个难题,除非他们的思维方式?#27807;贅谋洹?/p>

最后我没有谈价格策略,也没有做渠道商整?#24076;?#26356;没有谈对标分析,我只讲了这两个问题:重新定义产品,重新定义价值。

第一、我们到底卖什么东西?我们的产品是什么?

第二、我们给消费者传递什么样的价值?

什么叫产品?

它过去的产品非常好理解,就是磷肥、氮肥、钾?#23454;?#21508;种化肥。因为这是看得见摸得着的产品,他们也一?#26412;?#24471;这就是他们的产品。

但是我给他们的建议是,你们现在卖的不是这些产品,你们卖的是为农民提供最佳的、最有经?#27809;?#25253;的土地使用技术解决方案,这才是你们卖的产品。

你们的产品已经不是化肥了。如果产品还定义成各种化肥,那么你的竞争对手是谁?卖这些化肥的渠道商,经销商、厂商。

但如果重新定义你的产品,定义成给终端用户提供土地解决方案的一个服务供应商,这个时候你的竞争对手就不是渠道商,不是供应商,也不是厂商。看到没有,竞争的维度马上就不一样了。

因为在原来的维度你有众多的竞争对手,如果按照这种思维走下去,那么一定会重新定价,重新制定渠道策略,打价格战。因为对消费者来讲,化肥一袋两块钱、还是三块钱,它是有概念的,你只要贵一毛,他们就觉得贵。

但如果你把竞争维度换一下,重新定义产品,着眼用户价值,帮用户提供一个解决方案。这个时候,要把那种具象的产品模糊化。

如果我们给消费者提供的产品不仅是肥料,而是一套?#20540;?#30340;解决方案,这个时候市场上没?#22411;?#31867;产品,是没有价格可比的。这个时候,消费者对于产品价格的敏感度就会降?#20572;?#32780;对这种价值的敏感度和需求会提升。

所以,重新定义产品,就是由“化肥”变成了“解决方案”。你过去关注的是什么?你关注的是渠道。关注渠道你势必就要去打价格站,但如果我们面对用户,把我们的产品定义成解决方案,那么最终要关注的是那些农民,我们的用户。这就是用户主权时代在倒逼着企业有所?#35851;洹?/p>

最终我们花了很多时间帮他们去重新整?#24076;?#25353;这种思路,既然我们的产品是提供解决方案,那么对于用户即农民而言,最大的价值?#21069;?#20182;们创造经济效益。从这种视角我们就要去想用户到底要什么东西。

这个时候,他们就开始整合相关的东西,例如搞了一个像农民协会一样的东西,然后通过在线的APP、通过线下的辅导课、通过各种渠道帮农民做土地的酸碱度测试并提供解决方案,例如这块地最适?#29616;?#20160;么样的产品,这个产品最适合用什么样的化肥,这种化肥要怎么组?#31995;?#31561;,成功地由卖化肥转化成提供解决方案。这个时候,它原来的竞争对手,例如渠道商?#32479;?#21830;,跟它完全不是一个维度的。

2. 启发 

这个案子也让我思考了很多,因为我这些年做咨询蛮多的,都是给传统行业做。其实,他们也听过很多互联网的新玩法,他们也很羡慕,但他们内心很抗拒,因为他们觉得那个是互联网行业的打法。

传统行业都是实打实的产品,到?#36164;?#19981;适合用互联网的玩法?你要问我答案,就很简单两句话:第一,不适合。互联网的很多工具可能不适合。第二句话,适合。互联网的那种思维方式,必须要吸收,必须要借鉴,而且要完全认同。

比如用户主权,就算是传统行业,已经到时候开始转变了,由原来的只面对渠道商,面对上游,转身面对下游,也就是我们的终端用户,而且要由终端用户引领着做上游的?#35851;洹?/p>

这个案例中,他们由原来的只是卖化肥,转成提供解决方案,这就是用户驱动。由用户驱动,重新定义产品,重新定义产品的价值,作出一系列的转型。

这个案例给我们的启发就是:

首先,你要想清楚你真正服务的人是谁?谁是你最终的、最核心的用户?你是服务渠道,服务厂商,还是服务你的用户。

其次,用户需要的是什么?用户需要的其实不是化肥,化?#25163;?#26159;其中的一部分。用户的价值需求是更高层次的,他们想通过种这么一块地,产生最大的经?#27809;?#25253;,这是用户的?#21344;?#38656;求。如果你可以满足他们的价值需求,你就可以赚到钱。

第三,如何去满足它?如果你明白了第二点,就要去想如何满足他们。这个时候,你要转变思维方式。

我希望通过这个例子,再次强调一下,用户驱动已经是大势所趋,所以大家不要再停留或迷信原来的成功了。在互联网时代,你必须转身面对你的下游——你终端的用户,因为用户主权时代已经到来了。

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