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干掉菜市场很难,但优雅地买菜正成为现实

在几年前的新零售风潮之后,巨头们对新零售的探索为什么又同时聚焦到了“互联网买菜”这个细分领域?
世界经理人专栏

懂懂笔记

资深媒体人,长期关注互联网、科技、财经领域,著有《小?#21672;?#24577;链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》?#28909;?#26412;畅销书。钛媒体2017年度十大作者、蓝鲸TMT2017年度优秀作者。微信公众号ID:dongdong_note

你有没有逛过家门口的菜市场?有没有被一地菜叶搞到很扫兴?有没有被嘈杂的?#26032;?#22768;?#24230;?#21040;?有没有因为下班晚而错过热闹的集市?优雅地买个菜就那么难吗?

文 | 懂懂  编辑 | 秦言

没错。这就是用户真实存在的需求——优雅地买菜,不受时间、地点的限制,买到有?#20998;实?#33756;。

有需求就有市场机会,就会成为新零售的又一创新场。

一、巨头纷纷入场,十八般武艺各显神通

美团美菜近日宣布第10家服务站上线。从1月份上海设立第一家服务站开始,美团在上海、?#26412;?#20004;地已经共开设10家服务站,而且最近有明显提速的感觉;?#26032;?#22312;对过去两年总结?#27492;?#20043;后也开始“做小?#20445;?#25512;出?#26032;?#33756;市、?#26032;?#23567;站、?#26032;韒ini、?#26032;鞦2?#20154;?#20010;新业态;美团外卖的老对手饿了么在?#35805;?#37324;加持之后,今年也变得异常凶猛,宣布要通过与全国各地的菜市场打通合作,以“平台模式”进入500城;据悉苏宁小店的APP中也将加入苏宁菜场模块,4月下旬正式上线……

在几年前的新零售风潮之后,巨头们对新零售的探索为什么又同时聚焦到了“互联网买菜”这个细分领域?

美团是一家多元化比较成功的企业,在它的发展过?#35752;?#36827;行过非常多新业务的探索,有成功保留下来的,有试试不行关闭的。在诸多经验之后,美团点评联合?#35789;?#20154;、高级副总?#29467;?#24935;文曾总结出如何判断进入一个新业务的几个标准:

1、看这个业务是否符合我们的企业使命,“?#20040;蠹页?#24471;更好,活得更好”。

2、新业务所处的行业,在未来一段时间是否会发生巨大的变化。

3、新业务所处的行业,用户和商家是否对现状满意。

4、新业务未来的市场规模。

5、跟我们已有业务之间的关系。

第一条其实就是与主营业务相关的多元化,可以帮助主营业务深化。从这个标准来看,美团、饿了么、苏宁、?#26032;?#37117;具备入场的理由。比如美团买菜,就是其“Food+Platform”的自然?#30001;臁?/p>

?#29992;?#22242;战略聚焦“Food+Platform”来看,外出到店里用餐、点外卖到家或办公室这两大典型场景和需求,美团已经解决了。“目前看,唯一尚未解决的,就是在家买菜做饭这个场景和需求?#20445;?#26377;业内人士指出。

第二、第三、第四条,本质?#40092;?#23545;新业务市场前景的判断。正如开篇所讲,买菜存在着巨大的痛点,用户和商家对现状都不满意,这也就存在着被创新的空间。在懂懂看来,互联网买菜是一个高频刚需增量市场。很多年轻人和工作繁忙的人,要不就是不愿意进传统菜市场那样的环?#24120;?#35201;不就是没有时间去菜市场,但他们的需求是真实存在的。而互联网买菜恰好可以激活这部分需求。

第五条,懂懂理解就是协同效应,与已有业务是否可以协同,产生更大的增值。这一点也在很大程度上决定了新业务成功的可能性。从?#25345;?#24847;义上说,互联网买菜最后依然可能是巨头的战场,独立创业的新公司会越来越难。

目前来看,几个巨头入场的姿势不太一样。

腾讯还是买买买的风格,以投?#23454;?#24418;式进入这个领域。最近的一个动作包括领投了谊品生?#23454;腂轮融资。腾讯表示,谊品为代表的社区生鲜门店成为了社区门口的菜市场,希望通过属下智慧零售解决方案助力谊品数字化。

美团则以自营为主,目前是在上海?#26412;?#20004;地试点“美团买菜”业务,通过社区化选址自建前置仓,覆盖周边2公里左?#19994;?#33539;围。

阿里则是派出了两?#32321;?#39532;分兵作战。其中,饿了么沿袭了阿里的风格:自己不做,只做连接。引入叮咚买菜、菜老包等生鲜垂直玩家入驻,快速扩张。?#26032;?#21017;把“?#26032;?#40092;生?#34987;?#25972;为零,其中专注“社区菜市场”模式的?#26032;?#33756;市,将在上海五月花生活广场、武汉后湖欧亚达广场?#21483;?#33853;地。

美团与阿里的做法都是平台化扩张,两者的不同则类似京东自建物流与菜鸟联?#26174;?#33829;。

美团这种模式前期投资高、发展速度慢,但可控性好,规模化后效率更高。阿里系的饿了么,所主打的“平台模式”发展快,但可控性差,与其它业务协同性差。目前,在饿了么App中甚?#20102;?#32034;不到?#26032;?#40092;生、?#26032;?#33756;市等同阵营的盟?#36873;?/p>

?#26032;?#26159;新零售1.0时代的急?#30830;媯菜?#26159;相对成功?#38590;?#26495;,但?#26032;?#20063;意识到了社区买菜的巨大机会,探索?#26032;?#33756;市。苏宁宣布下旬将在苏宁小店APP上线苏宁菜场和预售功能模块,显然是依?#20852;?#23425;小店做业务?#38590;由臁:新?#19982;苏宁有相似之处,线上线下同步卖,前店后仓或仓店一体。

各个巨?#26041;?#20837;的姿势不同,但都是在前一阶段对各种新零售模式尝试、总结后的又一次出发。相比前两年无人零售、疯狂便利店,显得模式更清晰一些,也更务实一些。

二、“前置仓”成核心,探索期拼的是复制与迭代能力

大多数互联网买菜公司或相关业务,采取的是城市前置仓。而前置仓已经被?#26032;?#40092;生、每日优鲜、苏宁小店验证是新零售的一个正确模式。虽然这几?#19994;?#27169;式并不完全相同,但他们本?#35782;際前?#20179;库搬到社区附近、离用户更近,覆盖范围从1.5公里到3公里不等。

无人货架、无人商店、便利店、前置仓等模式都是在新零售1.0阶段的创新,其中前置仓算是对传?#25104;?#19994;?#35851;?#26368;大并且被验证是成功的模式。传?#25104;坛?#20225;业(沃尔玛、永辉超市等)、电商企业(?#26032;懟?#27599;日优鲜、美团买菜等)、以?#26696;?#21018;入场的小玩家(朴朴超市、叮咚买菜等),?#23478;?#25645;建了前置仓。前置仓的普及,是未来互联网买菜的标配,?#24425;?#22522;础设施。

每日优鲜是社区仓库的模式,没有店面,大大降低了成本,但只有线上销售,没有线下联动。?#26032;懟?#33487;宁小店则是以仓为店,覆盖周边1-3公里内,成本高,但可以有线上线下两部分收入来源。

从用户对生鲜品类的快、?#23454;?#38656;求来看,互联网买菜是最适合前置仓的模式。生?#23454;?#21830;是电商领域最难的一个细分领域,探索十几年没有做大的企业,而且多数?#21363;?#20110;亏损状态。而前置仓模式的渐渐成熟,也将助力互联网买菜这一轮创新更加务实一些。

其实,无论是新零售还是刚刚兴起的互联网买菜,?#21363;?#20110;非常早期的阶段,最大的特点就是变化快,要根据用户的需求不断地去变。前置仓虽然被广泛采用,但是根据不同社区、不同商品品类、不同人?#28023;?#36824;需要不断优化,现在的模式并不完美。

比如,懂懂曾是每日优?#23454;闹?#24230;用户。以前住在城市核心区,使用每日优鲜非常方便,品类齐全并且新鲜度很好。但后来懂懂搬到了一个偏远的地方,经常遇到?#34987;?#30340;情况,水果蔬菜的新鲜度也大不如前,可能是这个地方太偏了,用户活跃度低。所以,懂懂使用每日优?#23454;?#39057;率也大大降低了。

再比如?#26032;恚?#21040;店的消费者与线上购物的消费者购买的都是“一盘货?#20445;?#36825;就造成一个问题:从线上买的东西没有到店亲自购买的?#20998;?#22909;,商家有时候会把小一点的虾、时间长一点的肉分配给外卖,而最大的、最新?#23454;?#25670;在店里。懂懂就遇?#28966;?#20960;次这样的事情,非常影响购物体验。

既然前置仓已经被验证过是一个对的方向,那么接下来互联网买菜拼的就是复制能力、协同能力以及迭代能力,看谁能把这一模式优化到最好。

从这几个能力来看,巨头比独立创业的小企业更有优势。一是资金充足,并且已经有全国的布局,只是增加一个新业务而已。二是业务之间可以协同发展。比如美团有外卖,现成的配?#25237;?#20237;,除了午餐、晚餐的高峰时段,他们还有大量的空闲时段可以利用起来,就是资源的有效配置。

之前美团高级副总裁陈亮曾说过一个理论:企业能做新业务,本质?#40092;亲?#32455;能力的溢出。一个公司的组织有能力把核心业务做得很好了,同时这个组织的能力还有剩余,利用这些溢出的能力来做新业务,才能保证一个企业在新业务机会出现时能抓住这个机会。

也正是陈亮,在带领美团酒店业务做到间夜量第一后,目前转战更具挑战性的生鲜零售战场,负责小象生鲜、美团买菜两块业务。

三、新零售探索无止?#24120;?#21435;芜存菁不断演进

从2016年马云提出新零售,关于新零售的创新有些近似于疯狂的大跃进。无人货架、无人商店、便利店等模式都经历了大起大落,更有瑞幸咖啡这?#25351;?#21654;啡加一顶新零售的帽子的?#26102;?#26032;宠,新零售一时间被?#26102;?#21644;所谓的风口论搞得有些跑偏。

比如无人货架的模式未来一定是有需求的,但是在?#26102;?#21644;风口之下,所有的企业都不顾商业本质,并且在技术创新不足的前提下就开始蒙眼狂奔,最终导致纷纷倒闭。

新零售经过两三年的快速膨胀、试错,现在开始逐渐进入一个理性阶段。在懂懂看来典型的标志就是今年?#26032;澩词?#20154;的?#27492;?#19982;总结。?#26032;?#22312;业内人看?#35789;?#30446;前为止新零售比较成功的企业,但是它最初的一些创新在今天看来,也?#21152;?#21040;了瓶颈。比如?#26032;?#26159;第一个推出了全包装食品的,但这也导致成本过高,消费群体受到限制,所以在?#26032;?#33756;市上开始?#25351;?#21040;散装菜肉蛋禽。再比如?#26032;?#30340;初期是?#28304;?#28023;鲜这一明显差异化而出位的,但是用户的新鲜感很快就过去了,大海鲜已经不再性感,?#26032;?#20063;需要做出新的调整。

互联网买菜可以作为新零售2.0的一个起点,与之前的疯狂与躁动不同,这一轮的进入者相对理性得多,更关注商业的基本逻辑,也更关注运作细节。

比如在选品数?#21487;希?#32654;团买菜、叮咚买菜和每日优鲜均不?#32423;?#21516;地遵循了?#32454;?#30340;自我克制,聚焦于蔬果肉蛋?#28909;?#39184;食材的1000-2000个SKU左右,以高频需求保证商品的快速流转。同时我们可以看到,互联网买菜更加注重小包装、时令食?#27169;?#20026;真实的在?#39029;?#39277;需求服务;美团买菜甚至还在App端提供了菜谱类内容,用户可以直接根据菜?#29366;?#37197;购买清单。

互联网买菜看上去更朴实,没有无人货架那么性感,这?#24425;?.0与1.0的差别。新零售开始下沉,走进社区,而不是浮在表面追求新概念,以用户当前的痛点切入,走得离用户越来越近,这也容易更快被用户?#37038;堋?/p>

【结束语】

从最近各个巨头的动作来看,互联网买菜成为一个新的风口,也成为新零售的又一个创新场。但这个风口的不同之处在于,是新零售创新逐渐成熟与沉淀的过程,大?#19994;?#21160;作?#20960;?#21152;务实。

新零售作为一个概念正在冷却下来,但作为一个新模式则开始成熟起来。新零售2.0,或许互联网买菜是一个不错的开端。

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